Артем Мочалов живет в Сарове и владеет Группой компаний «2 Аякса». В нее входят рекламное агентство, крупнейшие городские СМИ (радио, газета, группы в соцсетях, информационное агентство), еще сувенирный магазин, в котором создают уникальный мерч. А начиналось все 25 лет назад с дизайн-бюро. Поговорили с Артемом про мирные бомбы, великих ученых-физиков и образ города.
Если в городе чего-то не хватает, надо это сделать
Мы производили полиграфическую продукцию, разрабатывали логотипы и фирменные стили, рисовали иллюстрации. Подстраивались под нужды города. Например, не было у нас нормальной газеты — мы сделали свою, полноцветную, с большим тиражом. Не нравится музыка на радио, а свою флешку постоянно таскать не хочется — открыли радиостанцию с местным вещанием и хорошей музыкой.
Со временем появился запрос на оригинальный подарок из города. Многим приходится постоянно ездить в гости или по работе в другие города, хочется привозить какой-то оригинальный сувенир. В тот момент вся серийная продукция во всех городах была довольно однообразная: чашка, тарелка или колокольчик. Китайское производство с каким-нибудь российским представительством, которое по одному шаблону делает продукцию на все города. За границей ровно обратная тенденция была. В любом городе куча красивейших, интересных сувениров. Хотелось, чтобы наш город тоже вспоминали, глядя на что-то оригинальное и интересное.
Был и другой фактор: нужно было загрузить оборудование нашего агентства — станки, принтеры. Сделать это только рекламной продукцией в Сарове трудно — большого запроса нет. Мало крупных предпринимателей осталось, много частных небольших заказов: кто-то делает игры, кто-то — ногти. Их тоже ценим, но у нас есть и более серьезные мощности. Сейчас, благодаря сувенирной продукции, мы дозагружаем оборудование.
От продаж из офиса до двух отдельных магазинов
В 2018 году создали несколько первых сувениров и сначала продавали в офисе. Люди приезжали к нам за дизайнерскими услугами или что-то по рекламе заказывали, а заодно покупали сувениры. Но это не очень удобно: у офиса не тот график работы и большой ассортимент не получалось выложить. Потом открыли онлайн-магазин. Сделали сайт и пытались продавать через него. Поняли, что многим людям удобно все-таки посмотреть и потрогать товар перед покупкой, плюс не все пользуются интернетом. И в 2023 году открыли уже полноценный магазин на главной площади города. А потом еще магазин в Дивеево (село в 20 км от Сарова. — Примеч. авт.) с продукцией, рассчитанной на тех, кто путешествует по святым местам.
Ассортимент формировался по нишам, которые мне интересны, и по опыту работы с клиентами
Как рекламное агентство, мы делаем много конференций, семинаров и прочего. Поэтому понимаем, что ручка, блокнот, кружка, майка — это стандартный пакет, он должен присутствовать, как ни крути. А остальное часто появляется из собственных предпочтений. Ходим в баню — значит, должна быть банная линейка. Мне нравится живопись — значит, открываем в магазине отдельную комнату с картинами саровских и нижегородских художников. Люди ездят на машинах и любят вешать иконостас, так появился ядерный триптих. Вместо святых мы сделали наших ученых в ядерном свечении.
Также есть эффект насмотренности. Когда бываю в других городах и за границей, всегда обращаю внимание на то, что там продается. Сейчас стали появляться хорошие сувениры в Казани, Мурманске и Москве.
В сувенирах два основных направления — атомная бомба и Серафим Саровский
Это два важных столпа нашего города и страны в целом. Мы захотели отразить их в своих работах. Серафим Саровский — один из самых почитаемых святых в стране, и в мире его хорошо знают. Во многих местах церкви и храмы названы в его честь либо какие-то иконы продаются. И второй ключевой темой для нас стал атомный проект, с которым неразрывно связана история Сарова и его особая роль в развитии отечественной науки. Эти две темы мы и хотим пропагандировать, нести в массы, чтобы повышать узнаваемость города. Нередко его название путают то с Саратовом, то с Серовым. Наша цель — чтобы Саров знали везде.
Серафим Саровский — иеромонах Саровского монастыря. Один из самых почитаемых православных святых, аскет и чудотворец, живший в России на рубеже XVIII–XIX веков. Известен своим подвижничеством, долгими годами отшельничества в лесу и духовными наставлениями.
Перед открытием магазинов мы провели домашнюю работу внутри коллектива и разработали несколько принтов, сюжетов по Серафиму Саровскому и ключевым фигурам атомного проекта: Харитону, Сахарову, Курчатову, Берии, а также различным знаковым объектам и символам города. Мы их нанесли на разные стандартные предметы из своего ассортимента: футболки, кружки обычные и пивные, блокноты, подушки, полотенца. Позже стали дополнять серии более уникальными вещами, так появились духовные скрепы, матрешки с учеными, носки с принтами, пледы, подарочная упаковка.
Одним людям интересна только православная тематика, другим — ядерная физика. По каждому направлению у нас есть отдельные работы. А иногда мы совмещаем, и тогда появляются такие принты, как «С нами Бог и бомба». Или триптих, но с изображениями физиков-ядерщиков.
Кроме собственных разработок у нас был бренд города. Какое-то время назад в Саров приезжал Василий Дубейковский — специалист по брендингу городов. Это была идея прошлого главы администрации — создать какой-то образ или бренд, объединяющий весь город. Тогда вложились несколько предпринимателей, включая нас, и сам город и заключили контракт с Василием, чтобы он провел эту работу. Проект длился около года: проводили опросы жителей, собирали мнения. В итоге он выработал стилистическое решение, слоган, все зафиксировал и передал городу. Любой житель и предприниматель может бесплатно использовать материалы из этого проекта, соблюдая правила. Таким образом, к моменту запуска у нас уже были готовы несколько линеек продукции.
Захотели, чтобы у города был узнаваемый персонаж
Спустя некоторое время мы подумали, что было бы классно, если у города появится персонаж, с которым можно взаимодействовать на разных объектах, в разных ситуациях. Чтобы этот персонаж мог что-то подсказать, рассказать. Так появился Бомбик — это бомба с человеческим лицом.
Обычно атомные бомбы представляются как угроза, а у нас это друг, помощник. Мы представляем бомбу с другой стороны. Это добрый сюжет, есть даже изображение, как Харитон нянчит Бомбика на руках. Мы запатентовали изображение Бомбика и активно используем его в своей продукции.
Когда увидели спрос, стали искать новые идеи
Поняв, что людям это все интересно и бизнес работает, стали развивать разные тематики. Решили сделать направление с учеными, но не просто использовать на сувенирах их фото, а создавать и интересные принты.
Есть не связанная с городом, но важная для страны история. Ко Дню космонавтики сделали футболки с Гагариным. Мне всегда не нравился посыл: «Юра, прости нас, мы все …», вроде как ничего не делаем. Я лично считаю, что мы делаем много. Поэтому на наших футболках эта фраза звучит как: «Юра, прости их всех». То есть не нас, потому что мы точно работаем хорошо, стараемся поддерживать, продолжать его дело в своем направлении.
Самый свежий принт: «Харитон — отец бомб», по аналогии с известным сериалом. Позже добавятся Сахаров и Серафим Саровский. Этот и предыдущие принты (Курчатов, Берия) — наш совместный проект с питерским художником. Специально пригласили человека со стороны, чтобы он посмотрел незамыленным взглядом.
Идеи генерирую часто сам
Иногда ставлю задачи коллективу — например, к какому-то событию сделать символику. Даю примерное направление, и дальше ребята уже сами прописывают все нюансы: что дополнить, какие сделать цвета и прочее. А иногда есть минутка и думаю: «Хочу какую-то футболку сделать». Быстренько креативлю, а дальше отдаю идею дизайнерам, и они уже дорабатывают нюансы. При этом частенько идеи приносят наши сотрудники, как с тем же Бомбиком.
По возможности поддерживаем местных производителей в качестве поставщиков
За время работы в рекламном бизнесе сложился определенный пул поставщиков. Сложности появились только с началом СВО — исчезли некоторые материалы, изменилось качество. Делаем одни и те же вещи, но они отличаются. Пластик желтеет, скотч, который пришел на замену, например, перестал клеиться.
С футболками очень щепетильно относимся к качеству и до сих пор в поисках идеального варианта. Все, что возможно, из сырья мы стараемся найти у местных поставщиков, хотя у них цены, как правило, сильно завышены при одинаковом качестве.
Придерживаемся политики поддерживать местных производителей. Если в Сарове есть предприниматель, который может сделать что-то, чего не можем сами, закажем у своего. Даже если это будет незначительно дороже, мы переплатим, но поддержим местного производителя. Считаю, что деньги надо оставлять в городе по возможности.
Хотим, чтобы вместо надписей с иностранными названиями городов и университетов на одежде был «Саров»
Изначально матрица была ориентирована на подарок за город. Зачем местному жителю покупать что-то, если он и так внутри этой среды? Но мне это не нравилось. Стали раскручивать идею с оригинальными сюжетами, чтобы вещи было интересно носить всем. Именно на этот интерес мы и ориентируемся: если я могу надеть или использовать это сам, то это хороший подарок.
Получается, у нас два направления, которые часто пересекаются: сувениры на память о городе и то, что хочется носить нам самим, жителям Сарова. Видели, молодежь носит одежду с названиями других городов? Какое отношение эти города имеют к нам? Люди там даже не были, но их привлекает начертание, название, может, сочетание букв. Наша задача, чтобы молодежи не просто нравилось слово «Саров», а они могли приехать за границу и гордиться этим названием. Чтобы люди спрашивали, что это такое, чтобы местный житель мог хорошо себя позиционировать и идентифицировать с городом.
Нас ценят за качественную идею, но мы не забываем о продвижении себя
Во-первых, наш магазин довольно известный в городе, горожане с ним хорошо знакомы. Во-вторых, у нас свои рекламные щиты, светодиодные экраны, мониторы в магазинах, девять радиостанций, самое большое городское сообщество с новостями во «ВКонтакте» — много площадок, где рекламируем себя.
Иногда приглашают на мероприятия. Например, прошла какая-то конференция, график сжатый, участники отсидели, и через час уже им на поезд. Тогда нас зовут прийти прямо на площадку, сделать выкладку, чтобы люди могли сразу что-то купить и уехать. Мы всегда соглашаемся.
Не боимся конкуренции, наоборот — приветствуем. Конкуренты нас подстегнут к чему-то новому, а мы — их. Возможно, мы заметим, что чего-то не делаем, а надо бы. Где-то цены подравняем. Но также понимаю, что если кто-то будет заходить на этот рынок, лучше никому не станет. И затраты у них будут гораздо выше, потому что с такой производственной базой, как у нас, легче это сделать, чем создать с нуля.
Мы в себе уверены. Изделие может сделать любой, а качественная идея — это уже наша добавленная стоимость. Опыт, знания, агентство — это то, что нас отличает. Поэтому мы не боимся конкуренции. При этом нам станет неинтересно, если придут молодые гении и будут лучше нас. Тогда мы закончим этим заниматься, просто найдем что-то другое.
Через мерч меняю образ города
Моя личная задача — сделать так, чтобы люди понимали, что мы не какой-то закрытый, страшный, зашоренный город с имперским восприятием себя. Нет, мы нормальные, добродушные ребята, которые могут пошутить над собой, интересно совмещать православие и атомы. Хочу популяризировать свой город, показывать его историю, в ней много интересных фактов, а у самого города было много названий. Рассказываем об этом через мерч, чтобы люди больше знали о нас.
Закрытый статус города ограничивает возможности
Не хватает квалифицированных работников
Определенный бич нашего города — полное отсутствие кадров. Для примера, лет 15 назад давали объявление о поиске менеджера или дизайнера, и стояла очередь, мы могли выбирать. Люди приходили с разным опытом, мы проводили собеседования в несколько этапов и отбирали. Сейчас прилетает одно резюме, приходит человек без опыта и еще диктует условия: «Я ничего не умею, но дайте мне место и зарплату генерального директора».
Мы готовы взять человека без образования, но со светлой головой. Будем учить, терпеть, это же всего лишь механика — научиться какой-то программе. Почитает базу, купим ему курсы, свозим к кому-то на обучение. Но должна быть голова. Без нее, чего ни делай, ничего не получится.
Долго согласовывать въезд стороннего человека
Другая трудность появляется, когда нужно установить какой-то станок. Город закрытый: чтобы привезти сюда стороннего мастера, который бы разобрался в проблеме, нужно месяца четыре. Не дай бог у него окажется иностранное гражданство, судимость или что-то еще — сразу отпадает кандидат. И получается, например, купили мы светодиодный экран, его нужно наладить. Но ждать всех согласований — не вариант, и приходится самим его устанавливать. А если какие-то гарантийные моменты возникают? Приходится брать на себя многомиллионные обязательства и действовать на свой страх и риск.
Мало бизнесменов-партнеров
Сейчас финансовая ситуация у многих такая, что не располагает к новым начинаниям. Мы уже с опытом, три-четыре кризиса пережили, понимаем, как с этим жить и работать. А люди, кто только начинает, смотрят на это и думают: «Да зачем мне это нужно?» Соответственно, получаем очень маленький круг партнеров, предпринимателей. А это комьюнити, в котором друг другу что-то советуют, покупают, как-то взаимодействуют. Это важно с точки зрения взаимообмена.
Нет представительств крупных магазинов
Еще одна проблема — отсутствие срочных товаров. В городе нет магазинов продажи рекламных материалов, нужно везти самим из Нижнего Новгорода или Москвы. Сейчас стали выручать маркетплейсы, можно заказать какую-то мелочь.
Из-за закрытости в городе мало людей
Соседний Арзамас открытый и проездной город, там хороший туристический поток. У нас приезжают только те, кто имеет возможность попасть в ЗАТО. А маленький человекопоток рождает низкий спрос на любые товары и услуги. Соответственно, предприниматели не расширяют ассортимент, держат небольшую матрицу товаров и самого низкого уровня для непритязательного покупателя. Люди привыкают тратить деньги не в городе — ездят в тот же Арзамас или Нижний Новгород.
В планах — новые города и линейки для них
Хотим выйти в другие города. Из ближайших — это Арзамас, Саранск, Нижний Новгород. А потом уже и на другие атомные. Но, конечно, не с саровскими, а дополняющими линейками — что-то об их местности, но в нашем прочтении. Будем вытаскивать интересных персонажей, истории, факты. Пока на примере Дивеево присматриваемся, сколько на это требуется сил и времени, насколько это прибыльно, хватит ли нашего штата.
Сейчас пока прикинули возможный горизонт, но не факт, что все реализуем. Будем пробовать постепенно, что-то откинем, где-то переориентируемся.
При открытии магазина очень выручила база, которая есть от рекламного агентства
Открытие магазина не потребовало от нас больших вложений, уложились примерно в полмиллиона. Мы потратились на ремонт, покупку стеллажей, аренду, зарплату продавца, вывеску, сигнализацию, видеонаблюдение. У нас был штат машин — фрезеровка, гравировка, УФ, оперативная полиграфия, сувенирное оборудование. Уже был сформирован складской запас от онлайн-магазина. Мебель частично заказывали в Нижнем Новгороде и Костроме. В Сарове есть такая проблема — работы и люди стоят дорого. Если какое-то оборудование заказывать здесь, то проще вообще не открываться.
Открывать такой магазин с нуля? Затраты будут совсем другие. Около 3 млн понадобилось бы только на складской запас: это и готовые изделия, и расходники для них. Любой станок стоит 1,5–2 млн рублей. То есть без той базы, которая была у нас, понадобились бы огромные деньги. Окупаемость будет очень низкая, конкурировать с оптовиками тяжело. Плюс дорогой труд людей за счет закрытости: продавцы, сотрудники, менеджеры, производители.
С онлайн-магазином вложений было еще меньше. Максимум 200 тыс. рублей потратили на разработку, дизайн и наполнение сайта, это было единовременное вложение. Дальше — зарплата менеджера, который наполняет сайт актуальной информацией, и оплата сервисов для постинга. Отдельная статья расходов — онлайн-касса, эквайринг и система управления складом, торговлей и производством.
Чек-лист: как открыть магазин мерча в родном городе за 10 шагов
- Первый — надо любить свой город
Должны быть чувства к городу, его истории и местам. Нужно любить дело, которым планируете заняться, и действовать из этой любви. Если вы посмотрели на какого-то бизнесмена, увидели, что у него квартира и машина, и решили, что он занял хорошую нишу, — это неправильная стратегия. Со стороны выглядит просто, а на деле, возможно, этот человек тратит уйму времени, не спит ночами, работает. Поэтому нужно любить.
- Второй — быть креативным самому или найти такого человека
Нужно уметь придумывать сюжеты, которые интересны людям и будут продаваться. Можно протестировать свои идеи на друзьях и семье и здраво оценить, смогут ли они зайти.
Другой вариант, если не получается придумывать самому, но заниматься этим очень хочется, можно найти человека, который сможет креативить. Это точно не должен быть кто-то со стороны, лучше, чтобы единомышленник был с вашего же города, был «в теме». Нужна уверенность, что он реализует ваши задачи. Посмотрите вместе какие-то идеи, даже наши например, или другие удачные примеры. И накидайте своих вариантов.
Кроме креативщика нужен еще дизайнер. Иногда бывает, что один человек и креативит, и рисует, но чаще это разные люди. И к выбору нужно подходить очень тщательно. От работы дизайнера будет многое зависеть. У нас, например, таких специалистов отбираю только я лично.
- Третий — найти производителей
Интернет позволяет найти любые вещи. Для начала я бы посоветовал не связываться с Китаем, потому что потеряете много времени, возможно, получите не тот результат. Нужно набраться немного опыта. Лучше начинать работать с российскими поставщиками китайской или местной продукции.
Советую обязательно съездить на выставку рекламы и полиграфии. Познакомиться с поставщиками, посмотреть их продукцию. Сразу найдете на первое время тех, с кем будете взаимодействовать, заказывать продукцию. Либо присмотрите какое-то оборудование, на котором сможете работать сами.
- Четвертый — отрисовать все дизайны
До начала продаж нужно создать 20–30 сюжетов. Дизайнера можно взять проектно, это выйдет дешевле, чем если платить ему постоянную зарплату.
- Пятый — найти деньги для старта
Сразу брать кредит, наверное, не очень хорошая идея. Лучше поспрашивать у родственников и друзей, чтобы они безвозмездно или по человеческой ставке одолжили вам деньги на какой-то промежуток времени.
Чтобы открыть магазин, нужно иметь товарный запас. Не получится работать с 10 кружками и 10 майками. Считаем размерную матрицу для одного сюжета. Допустим, футболка с Гагариным, у нее семь-восемь ходовых размеров, два цвета. Это уже 16 футболок. Хорошо бы хотя бы по 10 маечек сразу купить, это 160 маек минимум, чтобы вы начали работать. И так с каждым сюжетом. С кружками — аналогичная история. Поэтому нужны деньги, чтобы сформировать этот товарный запас.
Я бы рекомендовал еще вложиться хотя бы в самое простое оборудование, например принтер. Пусть он будет недорогой, но вы поймете важные процессы: как все происходит, как изображение наносится и попадает на предмет. Если никогда не занимались этим, то, когда поймете процесс, сразу отпадет много вопросов.
Для того, чтобы запуститься, нужно примерно 3–4 млн рублей: оборудование, аренда, дизайнер, товарный запас, зарплата продавца, реклама.
- Шестой — определиться, кто покупатель, и найти место
На кого вы будете работать — на местного жителя или на туриста? От этого зависит и выбор точки продаж: вы встанете в торговом центре, где люди ходят за продуктами, или найдете место, где идет поток туристов и у вас будет время взаимодействовать с ними?
- Седьмой — найти помещение и закупить торговое оборудование
В то, что можно сразу продвинуться в онлайн, я вообще не верю. Сначала надо открыть офлайн-точку, поставить туда стеллажи, полки. Люди хотят потрогать, померить, посмотреть товар, покрутить в руках. Так они его скорее купят.
Нужно найти проходное место: в больших городах это торговые центры, либо улочки рядом с историческими объектами, где гарантированно будет поток туристов, либо какая-то очень важная точка в вашем городе. Место решает, там должен быть постоянный поток людей. Далеко никто не поедет, особенно пока вас не знают.
- Восьмой — найти продавцов
Человек должен принимать и разделять ваши взгляды, понимать, что это за продукция, уметь о ней интересно рассказать. Он должен взаимодействовать с покупателем, суметь допродать что-то: «Купил это, купи еще и вот это из той же серии». От продавца зависит ваша выручка, поэтому нельзя просто поставить какую-то бабушку за 20 тыс. рублей.
- Девятый — запустить рекламу
Обязательно надо дать рекламу через поисковики, иногородние люди будут искать вас именно там. Кроме них, нужно сделать вывеску с ярким изображением для тех, кто находится рядом, идет мимо. Проанализировать какие-то городские площадки для популяризации вас внутри города, быстрее сможете продвинуться за короткий срок.
- Десятый — начать зарабатывать
Если вы смогли придумать крутую фишку, сделали качественный товар, то быстро сможете начать зарабатывать. Первым делом вы должны отбить аренду и продавца. Допустим, это 100 тыс. рублей. При наценке от 30 до 50% вам надо продать продукции на 300 тыс. рублей в первый месяц, и тогда вы уже не теряете деньги.
При удачном раскладе и соблюдении всех условий окупаемость наступит примерно года через два.
